Almanya’da yaşayan her dört kişiden biri ya göçmen ya da Alman kökenli değildir. Bu kişiler en zengininden en fakirine, en eğitimlisinden en cahiline, beyaz yakalı ofis çalışanlarından mavi yakalı gündelik işçilere, şirket sahiplerinden çalışanlara kadar toplumun her kesimini kapsıyor. Ve Alman toplumuna entegrasyon düzeyleri ne olursa olsun, çoğunun orijinal kültürleriyle bazı bağları devam etmektedir.  Bu nedenle, bir toplumdaki belirli kültürel veya etnik grupları hedef alan pazarlama faaliyeti türü olan etnopazarlama, etnik grupların anavatanlarına bağlı şirketler veya Alman olmayan kültürler veya uluslarla hiçbir bağı olmayan yerli Alman firmaları arasında popülerdir. Gıda ve moda gibi kültürlerden yoğun olarak etkilenen ürünler, etnopazarlama faaliyetlerinin yaygın olduğu doğal sektörlerdir.  Bununla birlikte, kültürün çok da ilgili görünmediği sektörlerde bile, sigorta, bankacılık, iletişim, emlak ve hatta elektrik dağıtımı dahil olmak üzere başarılı etnopazarlama örnekleri vardır. . Etnomarketing Almanya’da yaygındır çünkü işe yaramaktadır.

Etnomarketing akıllıca yapıldığında etkili olabilir zira şirketlerin pazarlama mesajlarını belirli grupların kültürlerine, tercihlerine ve inançlarına göre uyarlamalarına olanak tanır. Almanya’da farklı etnik kökenlere sahip büyük gruplar bulunmaktadır ve bu grupların en önemlileri Türk, Polonyalı, Rus, Ukraynalı ve Arap’tır. Etnomarketing bu topluluklara ulaşmak için kullanılabilir.  Bu toplulukların muazzam satın alma gücü düşünüldüğünde, birçok tedarikçinin etnopazarlamanın sağladığı fırsatları göz ardı etmesi akıllıca olmayacaktır. Peki bu insanlar neden etnopazarlamadan etkileniyor? Bunun nesi bu kadar özel? Almanya’da yaşamıyorlar mı ve Almanya’daki yaşamın ve Alman kültürünün pek çok yönünden memnun değiller mi?

Çoğu insan için yiyecek, giyecek ve diğer günlük tüketim malları kültürel kimlikleriyle bağlantı kurmanın bir yolu olarak hizmet edebilir. Yani tükettikleri ürünler bir şekilde kültürleriyle, inançlarıyla veya kişisel anılarıyla ilişki kurmalarına yardımcı olur ve bir birey ve daha büyük bir topluluğun parçası olarak özsaygılarını geliştirebilir. Belirli ürünlerin tüketimi, insanların miraslarını gelecek nesillere aktarmaları için bir araç olarak da hizmet edebilir. Çoğu insan, çocuklarının kendilerinden biraz farklı tercihlere, değerlere, dünya görüşlerine ve inançlara sahip olmasından dolayı belli bir düzeyde endişe duyar. Bu endişe genellikle göçmenler veya azınlıklar için daha yüksek seviyededir; kültürel değerleri genç kuşaklara aktarma araçları da bu gruplar için daha sınırlıdır.  Dolayısıyla, mirasın korunması için kullanılabilecek her şey azınlık ebeveynleri tarafından büyük değer görmektedir. Etnomarketing ebeveynlerin bu ilgisini kullanmaktadır.  Dahası, insanlar genellikle etnik köken, dil, dini ve seküler inançlar, değerler ve hatta fiziksel görünüm açısından kendilerine benzeyen insanlara daha fazla güvenirler. Bu özellik genellikle azınlıklar için daha belirgindir. Dolayısıyla, kendi kimliklerine daha yakın görünen mal ve hizmetler, farklı topluluklar arasında daha yüksek düzeyde güven ve sadakat duygusu uyandırır.

Burada kritik olan nokta, ürünlerin etnik kökenleri ya da anavatanlarıyla organik biçimde ilişkili bulunmak zorunda olmamasıdır. Türkiye’de çok popüler olan özel bir fermente sosis türü olan “sucuk “u Almanya’da satıyorsanız, doğal olarak etnopazarlama araçlarını kullanmanız gerekir. Ancak, normal sığır eti satıyor olsanız bile, sığır eti markanızın domuz eti içermediğini vurgulayarak Türk kültürüyle ilişki kurabilirsiniz. Yerli müşteriler için, sığır etinde domuz eti bulunmadığını vurgulamanıza gerek yoktur; bariz olanı belirtmenin bir anlamı yoktur. Ancak Türk kökenli müşteriler için bu bariz gerçeği belirterek onların kültürünü, kaygılarını ve inançlarını bildiğiniz ve onlara değer verdiğiniz mesajını iletmiş olursunuz. Elbette potansiyel müşterilere bu mesajı vermek çok daha sofistike stratejiler gerektirebilir.  Ancak, akıllı pazarlama bazı azınlık kültürlerine sıradan ürün ve hizmetleri hatırlatabilir. Etnomarketing’in bir diğer avantajı da ağızdan ağıza pazarlama şansının daha yüksek olmasıdır. Azınlıklar ve göçmenler birbirlerine sıkı sıkıya bağlı topluluklar oluşturma eğilimindedir. Dolayısıyla, bir pazarlama mesajının bu sıkı sıkıya bağlı topluluğun bazı üyelerini etkilediğini varsayalım. Bu durumda, bu üyelerin mesajın tüm topluluğa iletilmesinde gönüllü aracılar olma ihtimali yüksektir.

Bazı uyarılarla bitirelim. Hiçbir topluluk monolitik tekdüze bir yapı değildir. Aynı topluluğa ait olsa bile her bireyin farklı deneyimleri ve tercihleri vardır. Bir birey için çok sempatik olan bir mesaj, ortak bir geçmişi paylaşıyor olsalar bile, diğerleri için nahoş ve çok basmakalıp olarak görülebilir. Ayırt edici kültürel özelliklere değer vermek ve bunların altını çizmek ile basmakalıp önyargılara vurgu yapmak  olmak arasında ince bir çizgi vardır. Dışarıdan bakanların bu ince ayrımları fark etmesi ve utanç verici kültürel gaflara düşmesi genellikle zordur. Bu nedenle, hedeflenen topluluk hakkında derin bilgiye sahip uzmanlarla çalışmak çok önemlidir.  Doğru yapıldığında etnopazarlama, satıcıların rekabetin genellikle çok zorlu olmadığı geniş ve kârlı bir havuza girmesini sağlayabilir.