Almanya 84 milyonluk nüfusu ve 4 trilyon dolarlık ekonomisiyle Avrupa’nın en büyük pazarı konumunda. Moda pazarı ülkedeki en büyük tüketim malları sektörlerinden biridir. Her ne kadar bireysel Almanlar moda ürünlerine benzer ülkelerin vatandaşlarından daha az harcama yapıyor olsa da, Almanya’daki toplam hazır giyim ve ayakkabı pazarı dünyanın en büyük altıncı pazarıdır. Dolayısıyla irili ufaklı, köklü markalar ve yeni girişimler ile yerel ve uluslararası birçok şirketin gözü Alman moda pazarındadır. Ancak çok sayıda başarısız girişim ve prestijli markaların (GAP, Saks Off 5th ve Forever21 gibi) başarısız denemeleri Alman moda pazarının pek de kolay olmadığını göstermiştir. Öte yandan, bazı örnekler yerel pazar dinamiklerini çok iyi anlamış ve sonuç olarak büyük ölçüde başarılı olmuşlardır.

Potansiyel yatırımcılar için Alman moda pazarının pek de olumlu olmayan yönleriyle başlayalım. Alman vatandaşları, benzer gelir düzeyine sahip diğer milletlere göre giyim ve moda alanlarında belirgin ölçüde daha az harcama yapmaktadır. Gelişmiş ülkelerdeki birçok modern tüketici için giyim bir statü sembolüdür ve değerlerini, tercihlerini, dünya görüşlerini, maddi imkanlarını ve diğer özelliklerini ifade eder. Ancak Almanlar estetik anlayışlarında daha pragmatik olup giyimi iyi bir statü sembolü olarak görmezler.  Onlar için otomobiller, evler ya da saatler kişinin statüsünü temsil etmek için daha iyi araçlardır. Kıyafetlerin pratik ve birçok durumda giyilmeye uygun olmasını isterler. Ayrıca, diğer pek çok alışverişte olduğu gibi, Alman müşteriler moda alışverişinde de oldukça bilgili ve talepkârdır. “Paranın karşılığını” ararlar.  Öte yandan yalnızca en iyi fiyatı sunmak tüketicileri tatmin etmek için yeterli değildir. Satın aldıkları ürünlerden yüksek kalite de beklerler ve standartları karşılanmadığında hızlı bir şekilde hayal kırıklığına uğrarlar. Bu tartışmayı sektörle ilgili ilginç bir gerçekle bitirelim.  Moda pazarlarından bahsederken, çoğu ergenleri ve genç kuşakları göz önünde bulundurur. Genelde bu grubun gelir yaratma kapasitesindeki değeri abartılır. Ancak Almanya’da moda pazarının gelirinin yaklaşık yarısı 50 yaş üstü müşterilerden elde edilmektedir.

Bu vahim tablo karşısında insan hemen hayal kırıklığına uğrayabilir. Bununla birlikte, pazara girmeyi hayal eden dinamik girişimciler için bazı olumlu gelişmeler de mevcuttur. Birincisi, sosyal, ekonomik, siyasi ve teknolojik gelişmeler yerleşik markaların “ölçek” avantajlarını aşındırmıştır. Üretim, dağıtım ve pazarlamadaki ölçek avantajları, tamamen ortadan kalkmasa da, eskiye kıyasla çok daha az önemli hale gelmiştir. Dinamik ve cevval şirketler müşterilerine hızla uluslararası devlerden daha üstün deneyimler sunabilmektedir. Üretim zahmetsizce Asya, Doğu Avrupa veya Türkiye’deki profesyonel firmalara yaptırılabilir. Bu pazarlar artık çok olgunlaşmıştır, bu nedenle her kalite, maliyet ve takvim tercihi için uygun alternatifler vardır. Dolayısıyla, yeni ve küçük moda şirketlerinin yerleşik ve büyük markalar karşısında artık önemli üretim ölçeği dezavantajları bulunmamaktadır.

Dahası, geçmişte köklü markalar avantajlı dağıtım kanallarına sahipti. Ya kendi dağıtım ağları vardı ya da toptancılarla yakın ilişkileri vardı. Online kanallar, dağıtım bağlantılarının hayati rolünü azaltarak aracılara olan ihtiyacı ve talebi azalttı. E-ticaretin ilk günlerinde, birçok kişi moda pazarlarının potansiyeli hakkında çekincelere sahipti. Müşterilerin moda ürünlerini satın almadan önce denemek isteyecekleri düşünülüyordu. Dolayısıyla, online satın alma giyim ve ayakkabı ürünleri için cazip bir seçenek olmayacaktı. Fakat son yıllardaki satış rakamları tüketicilerin bu yeni mecrayı büyük bir heyecanla benimsediğini gösterdi. Bugün moda pazarı, Almanya’daki e-ticaret perakendecileri için en büyük gelir getiren sektör konumunda. Bazen online kanallar daha fazla çeşit sunarak müşterilere daha iyi hizmet verebilmektedir. Müşterilere doğrudan ulaşmayı sağlayan bu yeni mecra sayesinde, yeni ve küçük markalar dev şirketlerle eşit fırsatlara sahip olabiliyor.

Son olarak, eskiden pazarlama ağırlıklı olarak TV ve yazılı basın reklamlarına dayanıyordu ve büyük bütçeler gerektiriyordu. Bu gereklilik büyük markalara avantaj sağlıyordu. Ancak dijital pazarlama araçları, şirketlerin mütevazı bütçelerle dar tanımlı müşteri gruplarına ulaşmasını sağlıyor. Kıvrak zekâlı ve yenilikçi markalar, müşterilerle iletişim ve etkileşim kurmak için yeni dijital araçların sağladığı üstün fırsatlardan yararlandıkları takdirde büyük markalara karşı avantaj elde etmektedir. Modern moda pazarlarında, satıcılar ve tüketiciler arasındaki iletişim çok yaygındır. En başarılı şirketler müşterilerine sadece pazarlama mesajları iletmekle kalmıyor, aynı zamanda onların tercihleri, değerleri ve yaşam tarzları hakkında çok daha fazla bilgi edinmek ve daha da önemlisi tasarımdan üretime, segmentasyondan fiyatlandırmaya kadar işletmenin tüm faaliyetlerinde bu yeni edinilen bilgilere göre hareket etmek için iki yönlü etkileşim fırsatlarını kullanıyor.

Özetle, halkın sosyal ve kültürel özellikleri nedeniyle Almanya moda tedarikçileri için zorlu bir pazardır. Öte yandan, son dönemde yaşanan siyasi, sosyal ve teknolojik değişimler girişimcilerin büyük ve yerleşik markalarla rekabet etmesini kolaylaştırmıştır. Bu pazarda başarılı bir şekilde ayakta kalabilmek ve gelişebilmek için girişimcilerin dijital araçları sonuna kadar kullanmaları gerekmektedir. Öncelikle, veri analitik karar verme araçları sadece pazarlamaya değil, iş operasyonlarının tüm aşamalarına uygulanmalıdır. Şüphesiz ki bazı insani özellikler veri ile ikame edilemez. İkame edilemeyen insani girdileri (deneyim, içgüdü, yaratıcı moda anlayışı, ikna gücü) dijital araçlarla en iyi şekilde harmanlayan şirketler, müşterilerini en iyi tanıyan ve memnun eden şirketler olarak bir sonraki başarı hikayeleri olacaklardır.